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Entrevista Revista do Jornaleiro

1. Em artigo publicado no site da HSM, você escreveu: “Não pergunte ao seu cliente o que ele deseja. Enxergue o mundo com seus olhos”. Que mensagem você quis transmitir aos empreendedores?
Mais importante do que abordar nossos clientes com perguntas é entendermos como eles interagem e percebem nosso negócio. Para isso é fundamental enxergarmos o mundo com seus olhos. É nesse sentido que é necessário termos o foco do cliente em contraposição ao foco no cliente. Essa prática é indispensável para que possamos avaliar o que faz ou não sentido a ele e, a partir daí, ter claro o que podemos fazer em nosso negócio para cria valor fazendo com que tenhamos cada vez mais clientes fiéis e rentáveis.

2. Como o jornaleiro pode colocar essa sua mensagem em prática numa banca ou revistaria?
O jornaleiro tem a vantagem de poder observar e interagir com seu cliente no ato da compra. Observar atentamente seu comportamento, conversar, interagir, envolver-se no universo de seu cliente são algumas das ações práticas que podem ser realizadas visando enxergar o mundo com os olhos do cliente.
A partir das conclusões provenientes dessa observação é possível desenvolver melhorias na experiência do cliente que farão com que sua experiência no ponto de venda (banca ou revistaria) seja mais agradável incentivando, dessa forma, uma maior freqüência de visitas.
Como a diversificação e quantidade de opções em uma banca é muito grande e as possibilidades de preços variáveis, quanto mais o cliente visitar o ponto de venda maior a probabilidade dele realizar compras recorrentes.

3. Que dicas você daria ao jornaleiro que quer se antecipar aos desejos dos clientes? Por onde começar e o que ele deve fazer?
O ponto fundamental reside na observação atenta do comportamento do consumidor no ponto de venda. É importante que o jornaleiro não tenha uma postura só de atender ao cliente e aproveite a oportunidade para entender seu comportamento na banca. Essa postura mais proativa não é observada de forma homogênea em todas as bancas ou revistarias. O jornaleiro é um empreendedor e, como tal, deve ficar muito atento as oportunidades que tem de gerar mais receita de seu negócio. Aumentar o nível de fidelização com seus clientes criando um ambiente mais agradável para o consumo é uma das formas mais consistentes de ganhar mais dinheiro em seu negócio.

4. Como o jornaleiro pode descobrir os desejos dos clientes antes mesmo deles – os clientes – saberem o que desejam?
Colocando-se na pele de seu cliente. Ao ter o foco do cliente e enxergar o mundo com seus olhos esse jornaleiro perceberá coisas que até então não eram perceptíveis. Ele pode observar, por exemplo, que o layout de sua banca impede o cliente de interagir com os produtos que mais deseja; pode perceber, antes de seus concorrentes, que a demanda por figurinhas irá estourar; pode perceber que existem produtos de maior valor agregado – como DVDs, revistas importadas etc- escondidos na banca impedindo o cliente de ter acesso a eles, enfim, existe uma riqueza impressionante de informações que podem ser coletadas colocando-se no lugar do cliente.

5. Como o jornaleiro pode adquirir conhecimento sobre os clientes?
Interagindo e observando seu comportamento em todas as oportunidades disponíveis. A maior fonte de informações sobre o cliente é a forma como ele interage no ponto de venda com os produtos, ambiente, pessoas e assim por diante.

6. Como o jornaleiro pode transformar em vendas o conhecimento que detém sobre os clientes?
A partir das conclusões provenientes da observação do cliente na banca, o jornaleiro deve colocar em prática algumas iniciativas e observar sua eficácia. Em algumas oportunidades pequenas ações causam grandes resultados. O varejo se caracteriza pelo seu dinamismo onde é possível criar valor gerando mais vendas em todos os pontos de contato do cliente com o ponto de venda. Uma atenção especial deve ser dada ao atendimento ao cliente e ao layout da loja. Esses dois elementos são essenciais para incrementar sua experiência ao visitar a banca gerando uma sensação agradável que será decisiva para incentivar novas visitas.

7.  No mesmo artigo da HSM, você cita Henry Ford, que dizia: “Se tivesse perguntado aos clientes o que eles queriam, teria inventado um cavalo mais rápido”. Quais os riscos ou implicações de um jornaleiro esperar que os clientes digam o que desejam comprar em uma banca ou revistaria?
O maior risco é perder a proximidade com seus clientes deixando de entender de forma clara quais são suas necessidades e desejos. Sempre que isso ocorrer o jornaleiro corre o risco de perder esse cliente para um concorrente que lhe propicie uma experiência mais agradável e prazerosa. A visita a uma banca ou revistaria, com freqüência, faz parte dos hábitos de um consumidor. Se por um lado esse comportamento é positivo já que aumenta a possibilidade de fidelização com seus clientes, por outro há sempre o risco de um concorrente gerar uma experiência mais agradável o que gerará a perda do maior ativo de qualquer empreendedor: seus clientes.

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