Identifique seus melhores clientes e demita os indesejados

06 agosto 2012

Uma abordagem de negócios orientada para o valor pressupõe escolhas. Afinal existem clientes mais alinhados com sua proposta de valor do que outros. Não adotar essa visão significa o risco de realizar um grande esforço para clientes que não valem à pena ou pior ainda: atrair clientes para o seu negócio fora do perfil adequado.
Todo empresa já teve experiências com clientes indesejados que acabam por gerar um esforço desmedido para sua manutenção. Refiro-me àqueles clientes que o valor que destroem é maior do que o que constroem (coloque na conta elementos como: o impacto negativo no moral dos funcionários com suas malcriações e pedidos fora do padrão, as solicitações desalinhadas com aquilo que foi vendido etc). Em negócios B2B esse padrão é mais crítico na medida em que, via de regra, a dinâmica de negócios é mais relacional do que transacional envolvendo, em geral, maior envolvimento com o cliente.
A saída para isso é acertar na nascente: é necessário atrair para o negócio clientes alinhados com o perfil de valor da oferta que a organização entrega. É aí que entra a importância da segmentação de clientes. Em um contexto como o atual onde as empresas buscam a maior produtividade possível pela alocação de seus recursos não há mais espaço para que a captação de clientes aconteça de forma pouca criteriosa e desordenada. Além da questionável efetividade prática dessa ação corre-se o risco já mencionado de atrair justamente clientes com o perfil desalinhado com a proposição de valor da organização.
A prática de segmentação de cliente se inicia nos processos de prospecção e deve ser adotada posteriormente na evolução do relacionamento com os clientes em carteira, pois a dinâmica dos negócios muda muito rapidamente. As organizações não podem deixar a estratégia de segmentação exclusivamente nas mãos de seus vendedores. Os critérios de segmentação devem ser definidos proativa e institucionalmente de modo a gerar diretrizes claras quanto à prática.
Existem diversas metodologias de segmentação que podem ser adotadas visando atender a esse desafio. Qualquer uma delas pode ser adequada de acordo com o perfil do negócio em questão. O que deve ser evitado a qualquer custo é a não adoção de um padrão que vise à qualificação de sua carteira de clientes. O ônus da carência dessa prática pode superar muito o bônus aparente da captação ou manutenção de novos clientes.