Os clientes se relacionam com propósitos e não com produtos

A busca por uma vantagem competitiva sustentável é uma das principais metas de uma organização. Essa vantagem competitiva é fruto da diferenciação obtida pela gestão de sua oferta de valor. Ao refletirmos sobre a essência dessa diferenciação fica claro o desafio das organizações em um contexto como o atual que tende a comoditização. Como fugir desse ciclo vicioso e trilhar um caminho orientado a incrementar a percepção do valor entregue aos clientes?
Ao migrarmos nossa atenção dos desafios das organizações para o comportamento dos compradores nos deparamos com uma visão que é essencial: os clientes não se relacionam com produtos e serviços. Eles se relacionam com marcas. E o que diferencia, na realidade, uma marca? Além de todas as características tangíveis diferenciadoras da oferta o que realmente diferencia uma marca é sua identidade, seus valores, sua essência, seus propósitos. Essa a essência que o cliente compra de fato.
Essa dinâmica está presente em todos os contextos de negócios. Se evidencia claramente nos negócios B2C, porém é no setor de vendas entre empresas (B2B) que ela adquiri contornos mais claros e relevantes já que, no negócio de compras institucionais, o valor do relacionamento duradouro é fundamental para o processo de criação de valor sustentável. Organizações se unem em relacionamentos comerciais, que podem ser transacionais ou relacionais, em arranjos que se assemelham a sociedades. São de fato parcerias de valor onde, em muitas situações, a fronteira entre as organizações compradora e vendedora quase inexiste graças ao encadeamento de suas atividades.
Considerando a relevância desse conceito, deveríamos preparar todos os nossos profissionais a entender e contar a essência do valor da marca que representam, seus propósitos e valores. Como visão deveríamos montar um verdadeiro batalhão de contadores de histórias, os Forrest Gumps corporativos. Contar a história da marca, suas principais características diferenciadoras e, sobretudo, sua essência é uma das formas mais poderosas de chamar a atenção do cliente e apresentar as vantagens de sua oferta.
As características tangíveis estão, na realidade, embarcadas na oferta. O que realmente lhe diferencia e gera identificação com o cliente, são seus elementos intangíveis. A história da sua organização, sua essência, seus propósitos são os elementos mais relevantes de sua identidade corporativa, sua marca. Aliás, todos na sua organização conhecem os propósitos de seu negócio?