Em raras ocasiões uma compra complexa é de responsabilidade de uma única pessoa. Essa realidade está muito presente entre vendas entre empresas (B2B), mas também em alguns contextos de vendas para o consumidor final (B2C). Uma dimensão, muitas vezes negligenciada, tem influência determinante nessa dinâmica: a percepção de risco do cliente.
Quanto maior o risco percebido, maior será a demanda do cliente por encontrar formas que lhe tragam mais segurança na aquisição de determinado produto ou serviço.
Quer ver como funciona essa dinâmica na prática? Reflita sobre seu comportamento ao adquirir um produto simples. Abastecer seu automóvel, por exemplo. Exceto em casos excepcionais, seu comportamento de compra é simples. Você não discutirá com outras pessoas, avaliará racionalmente todas as possibilidades disponíveis e desenvolverá outros artifícios para diminuir sua percepção de risco, já que ele não é representativo. A tendência é que você realize uma compra de impulso recorrendo a comodidade ou a fornecedores que já conhece e está habituado. O processo é mais confortável.
Agora imagine que você é responsável por adquirir um novo sistema de gestão para sua empresa. Qual seria seu comportamento? Certamente você adotaria uma outra dinâmica orientada a ter a maior convicção e segurança possíveis sobre a melhor decisão a ser tomada. É aí que entra uma das principais estratégias adotadas por quem deseja diminuir a percepção de risco: compartilhar a decisão com outras pessoas.
Nesse sentido, vale tudo como encontrar pessoas que tenham mais conhecimento e autoridade no processo de compra, outras que já tenham tido experiência com os fornecedores disponíveis ou simplesmente compartilhar sua decisão para diminuir a responsabilidade e as consequências provenientes de um processo individual. Um dos efeitos que emerge nessa dinâmica são as decisões corporativas de compras via comitês com a participação de diversos representantes da organização que, juntos, tomam a decisão final.
Ao vendedor cabe ter uma visão clara dessa dinâmica, mapear o processo decisório e buscar entender o que é valorizado por cada componente do processo de compra. Esse é um dos motivos que demanda uma visão mais estratégica por parte dos profissionais de vendas que não podem mais restringir sua ação apenas a visitas a campo. Cenário desafiante, porém que representa uma oportunidade já que aqueles que mapearem melhor todo contexto tendem a ser vitoriosos.
