No artigo anterior (Escape da guerra de preços: mergulhe no negócio do cliente) discutimos a importância do valor nas atuais relações comerciais. A lógica é simples: se o cliente não percebe o valor que você está entregando, ele simplesmente migra sua orientação e foco para o preço. Dando continuidade a essa visão retomo aqui a importância do diagnóstico já que só mesmo entendendo as demandas do cliente é possível criar valor a ele (por isso a metáfora do vendedor como médico de família).
O vendedor deve se posicionar como fonte de geração de valor aos seus clientes. É nesse ponto que nos deparamos com o desafio de entender o real significado dessa palavra, pois só assim conseguiremos entender seu significado para o universo de nosso cliente. Esse é o foco desse artigo. Afinal, o que quer dizer valor em vendas?
Em sua essência valor é sinônimo de significado, ou seja, você só reputa valor a algo que tem alguma significância para você mesmo. Traçando uma metáfora temos pessoas que valorizam carros de marca, como uma Ferrari, e estão dispostas a imensos sacrifícios para realizar o sonho de adquirir um deles. Isso acontece porque a aquisição desse bem tem um significado importante para a vida dessas pessoas seja no que se refere à forma como passam a ser reconhecidas ou ao que esse bem representa a elas em termos de ascensão pessoal, por exemplo. Não importa se você não concorda com essa visão e acha um desperdício gastar tanto dinheiro para comprar um simples automóvel. O fato é que quem define o que é valor é o cliente e não o vendedor. Por isso, a importância de buscarmos entender seu foco nos colocando em seu lugar para enxergar o mundo com seus olhos.
Considerando essa visão podemos concluir que nós, vendedores, temos como primeira missão buscar descobrir o que tem significado para nossos clientes. Em alguns casos descobriremos que é o preço, porém lhe desafio a se aprofundar nessa resposta fácil e tentar entender o que está por trás dos seus argumentos quando ele lhe pressiona por uma melhor negociação. Você irá observar que existem outros elementos muito mais relevantes para o universo do cliente como a confiança em um fornecedor que não falha, a busca por um parceiro de negócios, a demanda por uma solução única e por aí afora.
Um elemento que torna essa missão mais complexa é que o valor é relativo ao contexto. De acordo com o cliente e seu universo a percepção do que é valor muda. Você terá clientes com perfis muito similares atuando no mesmo setor que valorizam coisas distintas. Ou seja, devemos tomar muito cuidado com as generalizações. Aquele método bem sucedido que você adotou para um cliente pode não ter a mesma eficácia para outro mesmo sendo tão similares seus contextos. É necessário que o diagnóstico de valor ocorra individualmente de acordo com as demandas de cada organização. Novamente trago à tona a metáfora com o médico de família: o diagnóstico não acontece de forma generalizada. Cada caso é um caso.
Essa individualização é essencial. Afinal o valor é único. Via de regra as ofertas ou relações mais padronizadas tendem a ser reconhecidas como de menos valor, já que o que nosso cliente busca algo que foi desenvolvido para ele. No caso de sua oferta ter características similares para todo o mercado personalize a relação comercial, entenda as aspirações desse cliente e crie um valor por meio desse relacionamento.
Finalmente pegando carona em uma observação apresentada pelo leitor Luis Henrique Santana no meu último artigo: "por trás de um CNPJ sempre existe um CPF". Já abordei em mais de uma oportunidade essa visão nesse mesmo espaço. Quem compra são as pessoas e não as empresas. Logo entregar valor, mesmo em uma relação business-to-business (B2B), significa entender também as aspirações individuais de seu comprador.
Sintetizando tudo o que abordamos nesse artigo, temos a visão do vendedor como principal criador de valor a seus clientes. Para isso, é necessário um correto diagnóstico deste universo onde você irá se buscar entender aquilo que tem significado ao seu cliente e entender o seu foco. Esse processo deve ocorrer em bases individuais, afinal cada situação demanda uma solução específica (o valor é relativo ao contexto). Finalmente, não deixe de pensar também no que tem valor para seu comprador, pois devemos criar valor às empresas e às pessoas. Os ingredientes estão aí. Agora é misturar tudo e gerar uma fórmula pessoal para criar valor a suas vendas. Boa sorte!
(Pulicado no HSM Global Brasil em 17/08/2009)
