Desde que foi divulgada minha presença como CEO do projeto Geração de Valor tenho recebido inúmeras mensagens de empreendedores me questionando sobre quais são os fatores críticos para um negócio ser bem sucedido, sobretudo sob a ótica das vendas, já que, além de meus livros, atuo na área há mais de 25 anos.
É evidente que esse é um tema de extrema complexidade e seria leviano resolvê-lo em poucas linhas, porém, para não fugir da raia quero trazer aqui uma referência que pode ser importante no momento de refletir sobre a atratividade e potencial de sua ideia ou projeto.
Em linhas bem gerais está claro que existem 3 imperativos estratégicos que devem ser alvo constante de nossa reflexão ao analisarmos um negócio:
• Quem é o meu cliente
• O que tem valor para ele
• Como ele adquiri esse valor
A análise a cada um desses itens deve ter um norteador bem claro: um negócio só será bem sucedido se for capaz de produzir algum insumo – produto ou serviço – que seja valorizado pelo cliente e tenha uma diferenciação clara em relação às opções concorrentes. Ou seja, a essência de qualquer estratégia é a busca pela diferenciação.
Quando analiso quem é meu cliente devo me dedicar a entender em profundidade suas demandas, desejos e tudo que cerca seu universo. Parece trivial essa observação, porém lhe asseguro que não é. É incrível como as empresas não conhecem seu cliente ou, pior, imaginam que o conhecem e tomam atitudes ridículas e inexplicáveis. Dia desses estava conversando com um amigo que comercializa produtos para terceira idade que comentou que em uma de suas visitas a campo encontrou uma loja que disponibilizava fraldas geriátricas no fundo da loja com os produtos empilhados no chão dificultando, ao máximo, o acesso ao produto a seu cliente-alvo. Bizarro, não é?
Gosto muito de uma visão que aprendi com um de meus gurus favoritos, o professor José Carlos Teixeira Moreira: tenho de enxergar o mundo com os olhos do meu cliente e não com os nossos próprios olhos. É o foco DO cliente ao invés do foco NO cliente.
Como vou entender o que faz a diferença para meu cliente se não o conheço em profundidade? Pois aí entra nossa próxima referência: não basta conhecer meu cliente em profundidade. Tenho, na realidade, de conhecer em profundidade também aquilo que ele valoriza, aquilo que está disposto a fazer algum esforço para adquirir sucessivas vezes. Todo ato de consumo é um ato de escolha (os americanos chamam de trade off). Uma das melhores formas de entender o valor que entrego em meu negócio é entender qual trade off o cliente irá fazer para adquirir minha solução. Ou melhor, ele abre mão do que para comprar minha oferta? Sendo assim, ao entender aquilo que o cliente valoriza tenho de dar uma boa olhada nas opções concorrentes a minha proposta, pois esse é o referencial disponível. De novo: a essência da estratégia é a diferenciação. Não adianta nada você desenvolver um esforço hercúleo para criar uma oferta campeã, inovadora sob sua ótica se o cliente não reconhecer essa diferenciação. Já vi muita gente com propostas boas morrer na praia por não reconhecer essa máxima.
Veja que estamos falando de valor e não de preço. É evidente que preço é um atributo fundamental em minha proposta, porém não o confunda com valor. Os clientes não são sensíveis ao preço da sua oferta e sim ao valor percebido que ela entrega. Sempre que um cliente comenta que sua proposta está cara, na realidade ele está afirmando inconscientemente que não reconhece o valor que você diz que aquele produto ou serviço vale e não que seu preço está alto. Atenção a essa equação cuja integração não é apenas semântica.
Conhecendo muito bem o universo de meu cliente, o que ele valoriza e as opções disponíveis passo para a última referência: como ele adquiri esse valor. Posso ter uma oferta vencedora, diferenciada, que demandou um investimento e esforço brutal em seu desenvolvimento, porém se eu não entender o comportamento de compra de meu cliente corro o risco de perder para um concorrente menos qualificado que entendeu exatamente seu fluxo de compra. Atualmente essa análise é mais determinante devido a web, pois as barreiras de entrada são cada vez menores e os clientes cada vez mais digitais. Lembre-se: a comodidade é um dos requisitos mais importantes no processo de compra. Reflita sobre seu próprio comportamento. Quantas vezes você deixou de adquirir a melhor opção apenas porque ela era a mais cômoda naquele momento. Alguns estudiosos já comprovaram que o ser humano tende sempre a tomar a decisão mais cômoda em detrimento da ótima.
Analise o fluxo de entrega de sua oferta e todas interfaces com seu cliente. Avalie se existem oportunidades de otimização sempre o analisando com os olhos do cliente. Verifique se existem oportunidades de diferenciação em relação ao concorrente. Veja o estrago que a Netshoes fez no mercado de calçados esportivos com uma forma mais conveniente de levar a mesmo oferta das lojas físicas ao cliente (você concorda que a Netshoes vende uma commodity? Afinal, o tênis que ela vende é o mesmo que a Centauro, que a World Tennis e tantas outras vendem, não é?).
Se sua ideia, produto, projeto passar pela prova de fogo na análise dessas três frentes, sempre tendo como foco claro a busca pela diferenciação, tenha a convicção que você tem algo de valor nas mãos. Se você tiver dúvidas sobre qualquer um desses pontos, não desista. Retorne as bases, faça novamente a lição de casa e stresse os pontos críticos. Converse com muita gente, procure ajuda especializada, compartilhe tudo o que você pode compartilhar. A fase do planejamento, muitas vezes, é mais importante que a execução (aliás na próxima oportunidade abordaremos o desafio da execução, pois de nada vale fazer tudo isso que sugiro se meu sistema de execução for ineficiente).
Sei que é difícil. Sei que as vezes parece muito teórico, porém não subestime a importância da análise. Para realizar nossos sonhos é necessário muita ralação, sacrifícios e desprendimento. Organize todo esse esforço e, lembre-se, não confunda movimento com evolução.
P.S. Se você desejar se aprofundar ainda mais nesses temas, dê uma olhada no meu livro “Vendas 3.0”. Ele acaba de ser relançado em uma visão atualizada e compacta. 😉
