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    Um modelo de sustentabilidade comercial

    02 outubro 2009

    Imagine o seguinte cenário: seu índice de renovação de clientes é de 80%. Ou seja, a cada R$ 1.000 gerados você consegue renovar R$ 800,00. Um índice muito alto considerando a tendência de infidelidade do atual consumidor. Pois bem. Você deveria estar feliz, correto? Mais ou menos. Isso porque se você não tiver uma prática constante e efetiva de captação de novos clientes e/ou reativação de inativos, você corre o risco de em 4 anos ter perdido 50% de seu faturamento. Isso mesmo. Em menos de 48 meses metade de seu negócio tende a ir para o ralo. Qual a saída para minimizar esse risco? Orientar seus esforços de vendas compatibilizando suas necessidades de curto prazo com as de médio/longo. Pra explicar melhor essa orientação vou recorrer a um conceito que conheci no livro “Os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes” de Stephen Covey. O autor chama esse conceito de “Equilíbrio P/CP” onde o P representa a produção dos resultados almejados e o CP indica sua capacidade de produção. Para ilustrar esse conceito vamos utilizar como exemplo o funcionamento de uma máquina qualquer. Se os esforços de seu proprietário forem orientados exclusivamente para o P isso significa que ele irá extrair o máximo proveito desta máquina tendo como foco os resultados no curto prazo. Assim o equipamento irá trabalhar diuturnamente com vistas a uma alta produtividade. Certamente esse objetivo será atingido. O problema é que se esse proprietário não se orientar também a capacidade de produção do equipamento – seu CP – realizando suas manutenções regulares e descansos periódicos, ele comprometerá sua geração de resultados no médio/longo prazo, pois a tendência é que a máquina se desgaste ao longo do tempo. Da mesma forma que a orientação exclusiva no curto prazo é nociva, o foco exclusivo no médio/longo prazo também é danoso, pois, no caso citado, significa a não obtenção de sua produtividade plena caracterizada pela sua subutilização. O sucesso está no equilíbrio das duas orientações. Trazendo essa visão para a atividade de vendas nos deparamos com um contexto cuja forte tendência é a migração constante para uma orientação exclusiva ao P. Isso porque toda a modelagem histórica da atividade tende a dirigi-la ao curto prazo. Inclui-se aí como causadores desse movimento o modelo de remuneração, as formas de mensuração e cobrança de resultados, a recorrente visão tática da atividade entre outros motivos. As iniciativas de prospecção e de reativação de clientes inativos têm uma maior orientação para a geração de resultados de longo prazo, pois o ciclo de vendas tende a ser mais longo que o das renovações. Ignorar essa visão representa os riscos da perda de parte importante de seu negócio como vimos no caso citado no inicio deste texto. Na realidade temos de nos preparar para bater as metas do mês, mas também as dos próximos anos de modo a criar uma base sólida para a geração de resultados consistentes ao longo do tempo. No quadro abaixo procurei descrever algumas atividades de vendas mais orientadas ao curto prazo, ao P, e outras ao médio longo, ao CP. Batizei esse equilíbrio de vendas de modelo de sustentabilidade comercial. Para implementá-lo o primeiro passo é avaliar como é o seu perfil de ação comercial. Durante 1 semana relacione todas as suas atividades diárias definindo quais pertencem ao P e quais ao CP e quanto tempo você utiliza para cada uma delas. Procedendo dessa forma você terá uma fotografia de seu modelo de atuação. Em cima desse diagnóstico procure refletir se o perfil de sua orientação comercial é a mais adequada ao seu contexto. Não existe um percentual mais ou menos adequado a esse equilíbrio, pois essa relação irá variar de acordo com o ambiente de vendas que você está inserido. Você terá de utilizar sua experiência para avaliar o modelo mais alinhado com a sua realidade. Procure compartilhar com outros colegas essa visão para validá-la. Assim você conseguirá ajustar seus esforços comerciais visando a obtenção de uma maior produtividade. Vale frisar que os desafios da implementação desse modelo são enormes já que significa o questionamento de algumas verdades absolutas no universo comercial. Porém essa reflexão é imperativa já que estamos diante de uma nova era das vendas onde o êxito do passado não nos garante o sucesso no futuro – nem no presente. Boa sorte em sua jornada! P.S. Se você quiser fique à vontade em me enviar mais atividades que se concentram no P ou no CP em suas vendas. Assim compartilhamos conhecimento e aprendemos juntos. (Pulicado no HSM Global Brasil em 18/06/2009)

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    O verdadeiro pulo do gato em vendas

    25 setembro 2009

    Nessas minhas andanças e conversas com vendedores sobre nossas dificuldades diárias para vender mais e melhor frequentemente surge uma questão: qual o pulo do gato em vendas? Na realidade ao nos debruçarmos sobre o que está por traz dessa questão fica claro uma tendência que temos pela busca da fórmula mágica, da receita infalível. É como se reputássemos nosso êxito a um efeito mágico que transcende nosso alcance. Coincidentemente, estava ministrando uma aula sobre meu livro há algumas semanas quando surgiu esse tema e um dos participantes (um executivo da Trip Linhas Aéreas que, infelizmente, não me recordo o nome) sentenciou: o verdadeiro pulo do gato é que para que ele tenha sucesso em seu pouso ele tem que realizar 7 movimentos repetitivos para amortecer sua queda. Fui pesquisar o tema e realmente é isso mesmo. Alguns especialistas em felinos confirmam essa visão: quando cai de um telhado, por exemplo, o gato faz 7 movimentos corporais até chegar no chão. Quando ele toca o solo, o pouso é tão suave que parece que o animal tem um amortecedor nos pés. Ele protege a cabeça, gira o rabo que funciona como um contrapeso,  posiciona as patas, alinha o corpo e arqueia a coluna. Sempre assim. Existem alguns especialistas que consideram que é devido a esse padrão de movimentos que surgiu a lenda que o gato tem 7 vidas. Além desta visão existe uma outra história que considera a conversa de um gato com uma onça, mas vamos ficar com essa versão. Você deve estar se perguntando: mas o que isso tem a ver com vendas? Em minha opinião, tem tudo a ver. Na busca pela fórmula mágica muitas vezes acabamos nos esquecendo que uma performance excepcional é resultado de realizarmos com qualidade excepcional nossas atividades básicas. Isso inclui uma reflexão profunda sobre algo que muitas vezes nos passa despercebido por parecer muito óbvio: segmentei adequadamente minha carteira de clientes, tenho o foco em todo potencial de negócios do mercado ou apenas naqueles clientes que tenho mais relacionamento, estou cobrindo adequadamente minha carteira de clientes, minha abordagem inicial está adequada, minha argumentação básica de vendas tem aderência. Enfim, essa é tantas outras questões devem ser alvo de reflexão constante. Esse comportamento independe da experiência profissional. Não importa se você é um profissional experiente ou jovem. Como o ambiente tem mudado muito rapidamente, gerando impactos profundos na dinâmica de mercado, é imperativo que façamos uma análise freqüente de nossas rotinas comerciais para que não fiquemos pelo caminho. Meu amigo Carlos Júlio, colunista colega nesse espaço, sempre diz com brilhantismo: muitas vezes existe muita cereja para pouco bolo. Mais uma vez o Júlio acerta na mosca. Muitas vezes focamos nossos esforços na busca pela receita infalível e nos esquecemos daquilo que está ao nosso alcance. É como aquele fulano que aposta toda sua sorte na loteria e se esquece de fazer sua parte na busca pelo êxito. Sempre que apostamos nesse comportamento nos esquecemos de que o principal personagem para nosso sucesso somos nós mesmos. Não podemos delegar essa caminhada para ninguém ou nenhuma entidade mágica. O negócio está em nossas mãos mesmo. Pois é, podemos concluir que o pulo do gato em vendas é que não existe pulo do gato. Existe sim muito esforço, dedicação e transpiração. Confesso a vocês que desconheço vendedores e dirigentes bem sucedidos na área comercial que não rezam por essa cartilha. Vale aquele velho ditado: só mesmo no dicionário que o sucesso vem antes de trabalho. Complementando sem perder o sentido da visão: muito trabalho. (Pulicado no HSM Global Brasil em 14/05/2009)

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    Como vender lenços em um ambiente instável

    18 setembro 2009

    Na última coluna, abordei a oportunidade que a área de vendas tem de se destacar no atual ambiente corporativo. Muitos leitores enviaram comentários com opiniões que validam ainda mais essa visão. Considerando essa constatação, a questão que merece reflexão é: quais caminhos na gestão das nossas vendas devemos seguir para aproveitar as oportunidades geradas por esse ambiente? Como já comentei na última coluna, não acredito em respostas fáceis para questões complexas, porém é importante buscarmos referências que nos orientem nessa jornada. O primeiro ponto se refere ao processo de criação de valor ao cliente. Agregar valor ao cliente é um mantra que se popularizou fortemente ao longo dos últimos anos, correndo o risco de cair no lugar comum. A despeito desse risco o fato é que é necessária a adoção dessa visão. Tradicionalmente, o vendedor habituou-se a basear sua abordagem comercial na comunicação do valor do produto ao cliente. Essa postura não é mais o suficiente. É necessário aliar essa habilidade com a de criação de valor ao cliente. Isso significa o estabelecimento de uma visão que extrapole o relacionamento comercial. Para atender essa necessidade o profissional de vendas deve posicionar-se como um gestor de negócios. O mantra corrente deve ser: o negócio do meu cliente é o meu negócio. Assim, o foco no cliente não é mais suficiente. Agora a principal orientação é entender o foco do cliente. Tenho tido muito contato em palestras e conversas com gestores em geral para abordar esse contexto. Por meio dessas conversas fica claro que profissionais com essas características são verdadeiras moscas-brancas. Considerando essa situação se faz necessário um forte investimento nos vendedores campeões, de grande potencial de sua empresa. Tenho a clara percepção que em tempos de vacas gordas ficamos mais condescendentes com profissionais com desempenho mediano. Não há mais espaço para essa atitude. Entramos na era da produtividade em 150%. Não há fórmula mágica: só as pessoas excepcionais geram resultados excepcionais. As empresas não podem se dar ao luxo de uma atitude complacente com a mediocridade em sua equipe de vendas. E todo vendedor campeão sabe da importância do relacionamento com o cliente. Nesse sentido, não devemos nos esquecer que por mais que esse relacionamento seja corporativo, sempre lidamos com pessoas. Quem compra é as pessoas não as empresas. Essa visão deve estar clara ao vendedor que é o responsável por levar uma mensagem otimista ao seu cliente. Crise é uma palavra que deve ser extinta do vocabulário do vendedor. Como vimos a atividade de vendas tende a ganhar importância dentro da organização, com impacto profundo nos resultados e na gestão do negócio. Por isso, é requerido que seja tratada de forma estratégica por todos na organização e principalmente por seu presidente. O momento atual requer que o presidente atue como um vendedor. Se isso não for possível devido a seu perfil, é requerido que esse gestor ande de mãos dadas com o líder de vendas da empresa, provendo todos os insumos necessários para sua performance. Mais do que resultados práticos, esse comportamento dá sinais claros para a organização a respeito do alinhamento requerido pela empresa. Um último lembrete: cuidado com as reduções impensadas de preço. Acredito que não há um único vendedor que não esteja lidando com solicitações de redução de preços de seus clientes. E o mais perigoso é que temos todas as desculpas do mundo para aceitar esses pedidos. Cuidado!! A adoção desse procedimento sem uma visão mais abrangente pode causar um efeito tão negativo que coloque todo seu negócio em risco. Por mais difícil e complexo que seja devemos aliar nossa visão de curto prazo com a de longo prazo orientada a perenidade do negócio. Devemos encarar esses tempos como uma fase de transição e estar muito, mas, muito bem posicionado mesmo para quando as coisas se estabilizarem um pouco mais. Tudo o que temos visto e vivenciado deixam clara a percepção que estamos diante de um desafio sem precedentes. Como já disse um dos protagonistas dessa nova era, Barack Obama: “Tempos excepcionais demandam medidas excepcionais”. No final do dia, as organizações e profissionais que encararem esse ambiente como um mundo de possibilidades em detrimento de uma visão pessimista terão a condição de serem os vencedores agora e sempre. Que assim seja. (Pulicado no HSM Global Brasil em 14/04/2009)

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    Se todo mundo está chorando, o negócio é vender lenços

    17 setembro 2009

    Após o furacão que abalou os pilares que sustentavam nossas crenças, é chegada a hora de responder à seguinte pergunta: e agora? Está claro que um novo paradigma no mundo dos negócios deverá emergir para dar conta de toda a complexidade que surge como um verdadeiro iceberg, do qual só conhecíamos sua ponta visível. A primeira reação das organizações e de seus gestores, ao se deparar com esse novo cenário, foi a letargia total. Acostumados a um contexto de receitas prontas, muitos gestores perderam o chão e ficaram, literalmente, paralisados. Essa atitude não é sustentável. É necessário arregaçarmos as mangas e fazermos do limão a limonada. Ao iniciar uma reflexão sobre os caminhos que devemos seguir, a primeira questão que se coloca é: quais são as novas bases para a gestão bem-sucedida de nossos negócios? Por mais paradoxal que possa parecer, um dos pilares desse novo contexto é o olhar para trás. Como dizem os americanos, é hora de go back to basics. Encontraremos as pistas para esse novo modelo ao orientar nossa análise aos princípios fundamentais da gestão. Isso significa reconhecer as evidentes limitações das práticas de redução de custos tão em evidência atualmente. Está claro que essas práticas tendem a encontrar seu limite, quando se chega a um ponto onde não existe mais ganho relevante ou qualquer ponto de alavancagem. Assim, a única saída para um crescimento sustentável (ou para a sobrevivência de seu negócio) é vender mais e melhor. A palavra-chave dessa nova era é “vendas”. Por mais estranho que isso possa soar diante de um cenário tão adverso, o fato concreto é que um ambiente hostil como o atual, menos comprador, favorece o incremento da importância da atividade de vendas nas empresas. A novidade é que essa valorização não acontece de forma indiscriminada por todos os contextos de vendas. A tendência é que exista uma demanda crescente por uma atuação comercial mais estratégica, menos tática. Uma ação mais abrangente da atividade que considere todo seu potencial de geração de valor à organização. Batizei esse modelo de “Vendas 3.0”. Trata-se de uma visão da atividade comercial que considera a integração dos conceitos básicos já conhecidos a outras esferas do conhecimento organizacional, como o estudo do comportamento do consumidor, os princípios de uma estratégia comercial valiosa e de uma prática de execução impecável, os caminhos para criação de valor ao cliente e o perfil do profissional de vendas bem-sucedido nesse ambiente. Cada uma dessas esferas requer uma análise específica. Mesmo considerando essa especificidade, é fundamental a integração de todas essas iniciativas com vistas a construir uma estratégia comercial única, adequada aos desafios que se apresentam atualmente. Estamos diante de um cenário que não é para amadores. Só mesmo aqueles executivos que encararem esse contexto de forma proativa e otimista conseguirão triunfar. Seguramente, esse triunfo não será alcançado sem percalços e adversidades; porém, não será nada que nós não possamos suplantar. Lembre-se de que, no Brasil, já vendemos em momentos plenos de dificuldades, como quando ninguém tinha dinheiro disponível, no Plano Collor, ou quando o cliente adquiria um produto ou serviço do qual não sabia o preço final, devido à inflação galopante ou à indexação da URV. Devemos ter a cautela de fugir de respostas fáceis, quando temos perguntas complexas. Isso significa reconhecer que não existe uma receita pré-definida aos desafios que se apresentam. Porém, essa percepção não pode levar à paralisia. O fato é que as oportunidades geradas pela instabilidade são enormes para a atividade comercial. Agora é a verdadeira hora da verdade. Vender em tempos de bonança é uma coisa. Vender em tempos turbulentos é algo reservado àqueles que realmente sabem das coisas. Na próxima coluna, detalharei os fundamentos para que um modelo comercial seja bem-sucedido em um cenário de instabilidade como o atual. Um cenário para lá de desafiante, porém com uma recompensa da mesma proporção. (Pulicado no HSM Global Brasil em 20/03/2009)

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