Escape da guerra de preços: Mergulhe no negócio do cliente
09 outubro 2009
“Comprar, principalmente com base no preço, é a vingança do cliente contra a conspiração de mediocridade que existe entre fornecedores concorrentes.” O autor dessa frase instigante é Ricardo Gianinni, nos conhecemos há alguns anos em um curso sobre vendas estratégicas que estruturamos na escola SSJ. Desde então, perdemos o contato. Porém, foi muito marcante essa mensagem apresentada em um de seus slides. Em toda situação que recorro a ela – seja em palestras ou em aulas – a reação da audiência é sempre muito impactante, pois aqui estão sintetizadas duas visões fundamentais para entendermos o contexto comercial nos dias atuais: – a responsabilidade é do vendedor fazer com que o cliente reconheça o valor presente em uma oferta e – se o cliente não reconhece esse valor, ele simplesmente o ignora e migra sua orientação exclusivamente ao preço. Acredito que você também deve estar refletindo e reconhece esse cenário em suas eternas negociações com seus clientes. Quando eles simplesmente ignoram suas tentativas de apresentação dos benefícios de sua oferta e seus argumentos e se concentram basicamente no coeficiente: preço. Minha tese é: esse movimento explica a supervalorização que a palavra ‘valor’ tem atualmente no mundo corporativo. Tendência essa que não acontece por acaso. Está claro que agregar valor é o nome do jogo, mas se faz necessário procurarmos entender na prática o que isso significa para nossas vendas. Em primeiro lugar, recorrendo a uma visão presente em meu livro, é importante reconhecer que agregar valor nos negócios é sinônimo de entregar valor percebido ao cliente que, por conseqüência, gerará mais valor a organização. Assim sendo, temos uma visão que para gerar valor aos acionistas de nossa empresa é necessário, primeiramente, gerar valor para nossos clientes. Logo, a essência de uma companhia é entregar valor a seus clientes. O desafio que surge dessa convicção para nós vendedores é como devemos nos posicionar para sermos reconhecidos como fontes de valor para esses clientes. O primeiro passo é entendermos o que significa valor para nossos clientes. Devemos nos preparar para sermos o que chamo de ‘diagnosticadores de valor’. Nesse sentido, o bom vendedor deve agir como o tradicional médico de família. Aquele profissional cuja orientação está centrada em entender tudo o que concerne o universo de seu paciente/cliente: seus hábitos, modo de vida, necessidade clínicas… Enfim, o foco deste médico não está orientado a nenhuma especialização e, sim, em conhecer o universo de seu paciente/cliente melhor que qualquer outro profissional, pois ele lhe acompanhará de seu nascimento até o término do seu ciclo de vida. Desenhando um perfil do vendedor alinhado com essa visão, refiro-me àquele profissional que conhece muito de sua especialidade, da oferta que comercializa, porém mais importante do que isso, é um especialista no universo de seus clientes. Ser um especialista nesse nível não é tarefa fácil. Significa migrarmos nossa orientação de nossos produtos para nossos clientes. Durante anos fomos treinados a sermos profundos conhecedores de nosso negócio. Dessa visão, surgiram os tradicionais treinamentos de vendas, cujo foco está muito mais centrado em decorarmos nossa argumentação básica de vendas do que em estudar o universo do nosso cliente. Como conseqüência, temos profissionais que são excelentes comunicadores de valor e péssimos criadores de valor. Estão mais preocupados em apresentar o discurso de vendas ao qual foram condicionados, a entender as demandas apresentadas por seu cliente. Também, nesse cenário, surge outra verdade absoluta em vendas: o vendedor só agrega valor quando está na rua, visitando seus clientes. Óbvio, para construir o nível de relacionamento requerido é fundamental proximidade, relação pessoal, olho no olho. Porém, também é necessário estudarmos os nossos clientes antes das visitas e nos prepararmos adequadamente para, quando estivermos defronte a eles, apresentarmos um profundo conhecimento de seu negócio. Com isso, conquistar sua confiança. Não estou preconizando aqui que as visitas pessoais não são importantes. Pelo contrário, são fundamentais. O que afirmo é: não é apenas por meio dessa estratégia que você será bem sucedido em sua abordagem ao mercado. No final do dia, você deve adotar uma postura onde o interesse legítimo pelo universo do cliente norteie sua rotina comercial. Por meio desse interesse, você conquistará sua própria confiança e obterá subsídios para a realização de um diagnóstico de valor. Traçando, novamente, um paralelo com o médico de família e seu paciente: a relação de confiança criada nesse relacionamento é o ponto fundamental para a construção de valor ao longo do tempo. Está claro que essa é uma longa jornada. Mas posso lhe assegurar que os resultados são duradouros e sustentáveis ao longo do tempo. A discussão sobre valor não para aqui. No próximo artigo me dedicarei a desvendar o significado dessa palavra mágica e como utilizá-la a nosso favor. (Pulicado no HSM Global Brasil em 30/07/2009)
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